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广告产业链革新:广告主转身做媒体

2014年09月19日 09:17发布者:来源:

       在这样一个媒体形式不断演化、受众强调自我意识和参与的时代,广告主的营销行为已经不仅仅是以完成媒体上的硬广投放为目的,而是成为一种需要由多渠道媒体协同、多种推广内容并行、以最终实现受众和广告主之间的直接互动为宗旨的活动。
        过去,典型的广告产业链是从广告主的诉求出发,通过第三方公司来完成媒体的购买和广告创意的设计,从而通过媒体上的投放实现目标受众向消费者的转化。但是,在这样一个媒体形式不断演化、受众强调自我意识和参与的时代,实际上广告主的营销行为已经不仅仅是以完成媒体上的硬广投放为目的,而是成为一种需要由多渠道媒体协同、多种推广内容并行、以最终实现受众和广告主之间的直接互动为宗旨的活动。
        媒体的三种分化
        尽管营销活动日新月异,但其最终目的仍旧是为了促进品牌的目标受众向消费者的转化。在这一过程中,媒体所扮演的角色逐渐呈现出分化的趋势:一类是个人媒体;第二类是销售媒体;第三类是品牌媒体。
        以销售为目的的广告其最终目的是要实现在产品的提供者与需求者之间建立联系。因此,广告媒体的概念便在这样的媒介生态环境下产生了泛化,它不仅包括广告主 主动购买的广告资源,还囊括广告主自身经营的媒体资源——如:品牌官网、官方微信、官方微博以及由受众口碑构成的额外的媒体资源。而上述三类媒体的功能却 统一于一点:构建广告主与目标受众之间的联系。
        广告主身份转变:投放广告→自营媒体
        在整个广告市场从传统产业链向新产业链进化的过程中,服务的传达功能依然存在,但广告主不仅是传统意义上的广告投放者,而是由于种种原因,自己直接涉足到了传媒行业中。
        这其中,有的是企业广告宣传需要的延伸,比如红牛旗下的红牛媒体工作室;有的是主业的产业链延伸,比如万达旗下的万达院线与万达影视传媒;这两种都是在原有基础上的延展。
        还有的则是企业本身什么都做,主业多元,传媒业也是其中之一,比如维珍集团,传媒业是与航空业等并重的主业;更有甚者,企业走投无路之下,病急乱投医,完全抛弃原有业务、彻底转向新兴传媒行业,比如最近吵得沸沸扬扬的湘鄂情。
        红牛
        现在的红牛媒体工作室,不仅拍摄高水准的红牛植入电视节目,还有电台、电视台、网站、杂志来承载内容。红牛媒体工作室最有商业 价值的资源无非是它的明星和赛事资源,它利用这些资源从事内容生产。在对外分发的过 程中,由于内容足够的精品化,它不再是一个用金钱换广告时间的模式在进行交易了,而是用精品内容去挣得版权收入、广告收入、点播收入。
        广告分成方面,红牛和NBC合作,红牛的季播节目在NBC获得了非常好的收视率,并且红牛能和NBC共享该节目的广告和赞助收益。
        内容点播方面,2011年,红牛媒体工作室投资200万美元拍摄了单板滑雪大片《飞行的艺术》,然后红牛把它放在iTunes的体育、纪录片频道以及所有付费电影网站中置顶一周,在iTunes上以单次10美元的价格提供有偿下载。最终这个影片荣登了2011年iTunes同类影片下载榜首。
        其它广告植入方面,此外,红牛媒体工作室还推出了“红牛平流层计划”,将红牛的视频内容演变成红牛和其它品牌内容植入、内容营销的载体。以至于市场还还出现了一批红牛出品的,但是里面包含有手表、科技类等其它品牌的精品视频。
        万达
        在商业地产项目中,电影院是重头戏,万达并没有像其他地产商那样把电影院出租,而是留给了自己。随着万达广场在全国的遍地开花,万达院线和影院也蓬勃发展起 来。在这个过程中,商业地产与院线形成良性循环,相互支持,以低成本、高收益的模式造就了万达院线国内龙头老大的地位。
        而伴随着万达院线的蓬勃发展,投资影视剧制作也就顺理成章了,于是就有了万达影视传媒公司。院线的存在保证了影视公司拍出的片子有足够的发行渠道,而影视公司也能为院线提供内容,双方联动更可以在电影票房分成中拿到更大收益。
        维珍
        对于维珍来说,公司业务是没有边界的。在维珍集团旗下大大小小两百多家公司里,业务涉及到航空、旅游、娱乐、服装、饮料、游戏、电信、金融甚至安全套等各行各业,本身就是一个无比跨界的集团,所以,其实传媒娱乐业是整个集团业务中的有机组成部分,谈不上专门跨界来做媒体。
        湘鄂情
        湘鄂情的故事很有时代特色。在高端餐饮业这一主业受大环境影响出现重大危机之后,不得不转型重新寻找出路,几经兜兜转转之后,当然大热的新媒体、大数据成了救命稻草。在牵手中科院之后,湘鄂情彻底抛弃原有餐饮业务,义无反顾的一头扎进了完全陌生的传媒科技领域,不能不说是病急乱投医。

 

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