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户外广告互动体验的四种新模式

2014年09月23日 13:19发布者:来源:

       户外媒介技术的发展带来户外广告形态变迁和户外广告营销理念的新变化。传统户外广告营销的特征集中表现为产品展示,而现代户外广告营销需要更多互动体验,科技发展为户外广告的互动体验创意创造了条件。
        一、产品融入式的互动体验
        1998年,美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创始人约瑟夫•派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯•吉尔摩(James H. Gilmore)最先提出了体验营销理论,体验营销即从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义,设计营销理念。现代社会已经进入体验经济时代,主要表现为企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受,从生活和情境出发,塑造感官体验和思维认同,以此来抓住消费者的注意力,确定其消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。在体验经济时代,人们对于户外广告的需求已经不仅仅停留在画面和文字的表现,需要的是变幻、动感、新颖的全方位组合形式。在电子感应技术、3G/4G移动通信技术等新技术的发展下,户外广告的互动性正不断增强。产品融入式的户外互动体验主要表现为两个方面,一是体验产品,二是体验观念。
        1.体验产品
        美国科罗拉多大学教授、整合营销传播研究所的创办人汤姆•邓肯(Tom Duncan)认为,品牌是企业与利益攸关者之间的一组关系。从消费者的角度而言,要提升品牌形象,必须重视消费者接触品牌信息的各个接触点管理。户外广告是现代社会消费者接触最频繁和直接的广告形式,重视利用户外广告,强化产品体验,无疑可以提升品牌价值。例如,三星为了推广它的3D电视,在荷兰阿姆斯特丹的历史建筑上就曾演绎了一场美轮美奂的基于3D全息投影技术的活动,数据显示18%的荷兰人直接或者间接了解到三星的这场活动,三星的LED电视的市场份额在荷兰也有所上升。三星的这一户外广告活动,让市民亲身体验产品的功能特点,大大提升了品牌的知名度和美誉度。
        又比如,日本第三大广告集团旭通公司(ADK)为宜家策划的“家居专列”(Home furnishing liner)活动,将一列经由神户市中心和宜家港湾人工岛店的列车进行改造,对每列车厢的里外都进行了不同风格的包装和布置。通过直接效果展示和广大乘客的亲身体验,让大家直接感受宜家家居具有“把家由睡觉的地方变成一个充满灵感空间”的魅力。这一别开生面的体验式广告活动,制造出了非同凡响的口碑传播效应,报纸、电视和网络等媒体也进行了广泛的关注和讨论。这则广告也获得了戛纳广告节户外广告奖。
        2.体验观念
        通过企业或品牌的观念体验,可以影响消费者的生活方式、消费观念与社会行为。例如,很多户外候车亭广告多是平面展示,而Bonaqua Active 运动功能饮料的站台广告则通过一种与公众的互动,将企业和品牌的理念传递出去。该广告的展现手段也非常直接,整个广告只有“全民运动”和“来,练拳!”两句话,但中间悬挂的沙袋对于等车的人们特别是年轻人具有相当大的吸引力。这则互动户  互动体验式的户外公益广告,在传达公益观念方面可以产生更加直观和震撼的视觉和心理效果。例如,国际特赦组织(Amnesty International,简称AI)推出的反家庭暴力户外广告宣传中,其主题为“它往往在没有人注意时发生(It Happens When Nobody is Watching)”。为了强调这一主题,广告牌装置了一种追踪眼动的摄像头。当摄像头捕捉到有路人在看这一广告牌时,画面便会显示一对幸福的夫妻,而当路人转头不去直视广告牌时,等离子显示屏会自动转换画面,变成丈夫在殴打自己的妻子,形象地表达了公益宣传的主题。
        二、个性定制式的互动体验
        户外技术的发展已经使得定制式的户外广告成为一种趋势。户外广告因此可以更加精准的识别广告受众,并提供针对性的产品广告,这无疑会大大提升户外广告的传播效果以及受众对户外广告的感知与评价。
        例如,来自于纽约的创业公司Immersive Labs在其生产的数字广告牌上安装了一款软件和网络摄像装置。该广告牌通过人脸识别技术,可以识别观看者的体貌特征、看广告的时长等信息。据此分析你的消费需求,按照匹配的百分比,播放出匹配度最高的广告。例如,观看广告的如果是一位年轻男性,那么广告牌会显示修脸润肤露的广告,而非显示卫生棉等女性用品广告。如果你在凛冽寒风中走过广告牌,映入眼帘的会是热饮产品或保暖内衣的广告;如果你和恋人从广告牌前漫步而过,荧幕里出现的会是浪漫电影或情侣装广告。该广告牌还能调用社交网站的共享资源,实时调整广告内容;比如Twitter或Foursqure提示今天附近会有一场马拉松比赛,当天的广告屏幕播放的会是耐克运动鞋的广告,而不是联邦快递的广告;等等。这种针对性极强的户外互动体验式广告,通过人性化的设计来实现与受众的沟通互动。
        Beechams是一家生产感冒药的医药企业,其成功利用数字技术为其营销传播服务,它在伦敦设置了17块大型电子户外屏幕,并配有温度感应计。广告在12月推出,与其他广告牌不同的是,只有当温度下降到10摄氏度以下时,Beechams止咳药的信息才会在屏幕上显示。这种高度智能化的户外广告能够根据产品需求和受众特点,来投放高相关度的户外广告,产生了很好的口碑效应。
        三、活动参与式的互动体验
        在体验经济的时代,受众参与和用户体验成为企业最有价值的资源,调动用户参与的积极性,提高消费者与品牌和广告之间的互动体验,成为提升品牌形象和价值的重要手段。上海通用曾在全国开展的“抢拍新赛欧”倒计时活动,就是一次活动参与式互动体验的成功示范。
        上海通用的“抢拍新赛欧”户外广告通过悬念式的创意手法以及与消费者互动的广告形式,吸引了消费者的眼球。在新赛欧上市的前后一周内,全国各地经销商和户外广告出现6块不同的倒计时牌(分别为5、4、3、2、1、新赛欧揭晓画面),消费者只需要用手机拍下它们,并发送彩信或上传至指定地址,就有机会获得1千元至3千元不等的新赛欧购车基金。“抢拍新赛欧”倒计时活动,为新赛欧营造上市氛围,调动消费者参与,并在消费者中被传播。新赛欧网站数据显示,仅两周时间共有15115人上传照片,奖励购车基金金额为7.5万元,而新赛欧2010年全年销售量突破13万辆,“小投入,大回报”,不仅赚足了眼球,而且取得丰厚的市场回报。
        传统的户外广告重在广告作品本身的创意,较少将创意性的互动营销活动与户外广告结合起来推广品牌,“抢拍新赛欧”倒计时户外广告则进行了成功的尝试。这一广告营销活动的成功具备三个重要条件:
        (1)建立激励机制。该激励机制必须对目标消费者能够形成足够的物质或精神刺激。
        (2)创新参与方式。参与方式要注重现代性、娱乐性和互动性等,增强目标消费者参与欲望。
        (3)奖励的易得性。目标消费者获取奖励途径的复杂程度与他们的参与热情成反比,因而必须设计可行的参与路径。
        四、媒体整合式的互动体验
        1.户外广告与网络媒体整合
        中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年6月,中国网民规模达到6.32亿,网络已经成为当今社会影响最大的媒体之一。户外与网络的联合推广,无疑将会大大提升户外广告的传播效果。
        例如,日本7-11(seven-eleven)是有着日本最先进物流系统的连锁便利店集团。为了在台湾宣传集点活动,2010年11月2日-2011年1月3日,7-11在台北西门町高雄梦时代广场推出户外人脸辨识“OPEN小将”户外扩增实境互动,让人们走在路上就有机会在大屏幕上看见自己的影像。“OPEN扩增实境”是用户外大型电子广告牌做媒体,人只要走到广告牌前特定位置,专属的摄影机会直接追踪“人脸”。在活动中,利用扩增技术,可以将“OPEN小将”公仔的头饰装饰在参与互动者的头上,让其立即变身为OPEN家族的一员。具体方法是:互动的主角只要把脸部遮住再放开,屏幕立刻会更换头饰造型。确定换到自己喜欢的头饰后,由一旁的工作人员协助拍摄。随后,互动的主角可以用Facebook账号加入7-11粉丝团,以日期为标签,搜寻到所拍摄的图片,便可以进一步分享到自己的涂鸦墙上。藉由粉丝的分享,达到病毒营销的效果。活动也提供了奖品刺激,无论是线上参与互动还是现场参加活动,网友只要分享任一张现场照片或DIY合成照片,就有机会抽中Jolin亲笔签名icash与OPEN小将全套声光公仔。这一整合式的互动户外广告推广活动,充分发挥户外广告与网络宣传的优势,产生了“1+1>2”的整合效应,取得比较好的传播效果。
        2.户外广告与手机媒体整合
        截至2014年6月,我国手机网民规模达到5.27亿,手机网民规模首次超过传统PC网民规模。智能手机的互动性为户外广告带来了无限可能,数字户外开始向智能化、互动化和个性化演变,数字户外与移动手机的结合为广告注入了更多创新性和互动性,将创意与受众所在的环境紧密的联系起来,以一种极为有力的方式影响目标受众,让品牌与受众产生更深层次的活动交流,带来交互式营销体验。
        例如,“谁是你生命中最美丽的女人?”当这样的话出现在火车站屏幕上时,可能很多旅客都会在不经意间看一下。但是如果你用手机短信或微博来对这个问题做出回应,你的回答就会在大屏幕上显示出来,人人都可以看到。这是德芙巧克力在情人节期间做的一次互动户外广告活动。结果,成百上千的旅客先后用短信和微博对德芙提出的问题做出了回应。公众在参与互动的过程中,一方面体会到活动的趣味性,另一方面提升了其对德芙品牌的认知与好感。
        在瑞典斯德哥尔摩市区广场,DDB公司为麦当劳做了一次优惠券互动游戏的户外广告活动。用户不用下载APP,只需要将自己的手机连接上麦当劳专门设计的游戏网站,系统会要求用户允许后台抓取用户的地理位置信息,然后输入用户的昵称,这样大屏幕上面会显示当前是那个用户,好让用户准备好,紧接着是一个类似乒乓球的游戏,用户只需要坚持30秒钟,就可以获得一份麦当劳的优惠券。用户可以凭借发送到手机上的优惠券就近领取奖品。DDB公司之前为麦当劳做过一次户外游戏,同样的地方类似的游戏,用户使用手机抓取跳跃的图片,即可获得奖品。这种新颖的互动式户外广告,引起市民的极大兴趣,并产生了较好的口碑效应。

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